Storbritanniens debatt om ett möjligt reklamförbud aktualiserar en bredare fråga för spelmarknaden: hur ska licensierade operatörer följa nationella regler när plattformarnas algoritmer styr vem som faktiskt ser annonserna?
Frågan står i centrum inför en panel om etik och spelreklam vid SBC Summit i Lissabon. Nicolas Fleiderman, generaldirektör för Holland Casino Online, pekar på en växande obalans mellan reglerade och olicensierade aktörer.
Algoritmerna följer inte licenserna
Enligt Fleiderman ger digitala plattformar licensierade operatörer mycket riktade verktyg för att nå relevanta målgrupper. Samtidigt minskar kontrollen över den faktiska annonsleveransen.
”Den centrala utmaningen är att plattformarnas algoritmer och självregleringen inte passar ihop med nationella licenssystem. En operatör kan utforma en helt regelriktig kampanj och ändå ha begränsad kontroll över vilka som till slut ser den”, sade han.
Olicensierade aktörer kan samtidigt använda reklamformer som licensierade operatörer uttryckligen inte får använda, ibland på samma plattformar. Det skapar enligt Fleiderman en strukturell obalans där kraven på efterlevnad inte tillämpas lika brett i ekosystemet.
I Nederländerna har bred, icke-målinriktad reklam varit förbjuden sedan 2023. Begränsningarna har fått operatörerna att flytta fokus från medier som främst ska skaffa nya kunder till produktbaserat engagemang.
Det innebär bland annat större investeringar i spelupplevelsen, beteendestyrd kundkommunikation i stället för utskick till alla samt arbete med befintliga kunders hela resa. Det är också inom dessa områden som regleringen ger operatörerna störst utrymme att vara närvarande, sade Fleiderman.
Lönsamhet viktigare än kundanskaffning
Höjda skatter på flera europeiska marknader har samtidigt tvingat marknadsavdelningar att arbeta mer selektivt. Nikola Jellacic, marknadschef på Casumo, ifrågasätter att kostnad per ny kund fortfarande används som huvudsakligt mått.
Han jämför det med att bedöma en första dejt utifrån hur billig parkeringen var: siffran visar vad det kostade att få in någon genom dörren, men inget om personen stannar.
”Det som faktiskt betyder något är täckningsbidraget per kundgrupp under sex till tolv månader. Byter man till det måttet slutar hälften av kanalerna att se ut som tillväxt och börjar i stället likna ett mycket effektivt sätt att elda upp pengar”, sade Jellacic.
Vid SBC Summit ska han också tala om samarbetet mellan kreativa och resultatorienterade team. Han efterlyser veckovis insyn i vilka budskap som leder till långsiktigt värde, medan resultatteamen bör formulera det verkliga problemet i stället för att enbart kräva fler annonsvarianter.
SportPesa lyfts samtidigt fram som ett exempel på hur sponsring används för att behålla en stark position på Afrikas spelmarknader. Jason Gibson, kommersiell chef, sade att stödet till klubbar, lag, idrottare och gräsrotsprogram är en central del av företagets roll i marknader där idrotten ofta är underfinansierad.
